Greenwashing - piège ou arme secrète?

Published on: 20 September 2022
by Syrine Zghal
Stylianos Lambrou and Dušan Duffek
Stylianos Lambrou and Dušan Duffek

Dans nos anciens articles, nous avons traité des normes ESG: environnementales, sociales et gouvernance. Au vu de la situation climatique actuelle, il s’agit d’une transition que plusieurs organisations visent à réaliser. Cela comprend le processus de production, le produit en lui-même, ou encore la disposition des déchets. Comme toute histoire qui comprend ambitions, courage et changement positif, il y a notamment des ennemis à chaque étape. L’un deux se nomme le greenwashing, écoblanchiment ou verdissage, ce concept qui fait fureur auprès des entreprises, des gouvernements et des organismes de supervision des normes ESG. 

Le greenwashing est une méthode de marketing qualifiée de “mensongère” qui consiste à se déclarer éco-responsable et à présenter des arguments écologiques pour pouvoir blanchir sa réputation. Ce terme est donc l’incarnation parfaite du proverbe “les apparences sont trompeuses” dans le sens ou il n’y a qu’un pas entre l’engagement réel envers les principes ESG et le camouflage pour profiter de la publicité qu’offre le passage à la soutenabilité sans pour autant le faire. Ces propos ne sont pas forcément mensongers mais ils peuvent manquer de réel engagement de la part de l’organisation. 

Un phénomène sujet à de plus en plus de régulations

En effet, être soutenable ou eco-friendly demande la soumission à certaines exigences. La Commission Européenne travaille à la mise en place de normes et de méthodes de mesures spécifiques - mentionnées dans le 2020 Circular Economy action plan - d’impact environnemental pour les entreprises pour éviter les pratiques comme le greenwashing. Le pacte vert pour l'Europe stipule que les entreprises qui font des « déclarations vertes » doivent les justifier en se basant sur une méthodologie standard mise en place par la CE. 

Comment se présente le greenwashing?

Les marques de fast-fashion font partie de l’une des industries les plus adeptes du greenwashing. De la ligne soutenable à la possibilité de déposer des vêtements usés au magasin H&M pour obtenir un bon pour acheter des vêtements polluants, le greenwashing n’est pas vraiment difficile à détecter. Plusieurs autres exemples sont mentionnés sur le site Carbo Academy mentionnant les pratiques mensongères de marques comme Ajax ou encore Intermarché.

Quelles pourraient-être les motivations du greenwashing?

Il devrait sans doute y avoir des motivations derrière le greenwashing surtout lorsque ce phénomène est en train de se répandre davantage. Parmi celles-ci on pourrait retrouver:

  • Le gain de temps et de coûts que pourrait engendrer l’implémentation d’une stratégie éco-responsable et durable.

  • Le fait de ne pas avoir à entreprendre de changements structurels que ce soit au niveau du processus de production ou de développement des produits, etc.

  • Pouvoir rapidement entrer en compétition avec les entreprises qui se déclarent “vertes”.

  • Détourner la pression due à l’imposition de mesures et d’objectifs par les organismes de contrôle et de régulation.

  • Pouvoir répondre à une demande -ou plutôt une exigence- croissante pour des produits soutenables et eco-friendly.

Le greenwashing a-t-il un impact positif?

On pourrait penser que le greenwashing aurait au moins un impact positif sur ceux qui l’adoptent, et pourtant, il porte préjudice à l’entreprise. 

Dans le cas où la tentative de greenwashing est dénoncée:

  • L’image de marque: l’impact d’une telle nouvelle pourrait impacter définitivement la perception de la marque et l’intention d’acheter des consommateurs.

  • La fidélité des consommateurs: la loyauté à une marque s’acquiert à travers le temps et reste fragile à travers le temps, surtout lorsqu’il s’agit de mettre en péril la relation avec les consommateurs à travers une pratique aussi directe et tranchante que le greenwashing.

  • La possibilité d’être confronté à des problèmes judiciaires: désormais, les pratiques de greenwashing étant soumises à des régulations, il est possible de subir des poursuites ou des amendes.

  • La perte de réputation auprès des partenaires: les entreprises partenaires condamnent elles-aussi les pratiques de greenwashing. Il est possible de perdre des partenariats de valeur pour des causes pareilles.

  • L’impact sur le climat: si la transition vers les normes ESG est encouragée, en plus de la mesure de l’impact environnemental des organisations, c’est parce que la crise environnementale le requiert. Pratiquer le greenwashing, c’est aussi continuer ne pas aider à imposer des limites au réchauffement climatique et à ses conséquences désastreuses.

  • La transparence, une valeur de plus en plus estimée dans le monde du business. Le reporting ESG c’est aussi offrir une transparence aux parties prenantes qui font partie de l’environnement de l’entreprise. Pratiquer le greenwashing, c’est aussi refuser d’implémenter un processus simple, clair et plus efficace pour l’entreprise, les investisseurs et les consommateurs.

Dans le cas où la tentative de greenwashing n’est pas découverte:

  • Performance financière: Plusieurs études démontrent l’impact positif de l’ESG sur la performance financière de l’entreprise. Il s’agit d’une opportunité manquée pour les adeptes du greenwashing. D’après le site LeLabelISR, sur plus de 2000 études empiriques une grande majorité confirme une relation positive entre ESG et performance financière de l’entreprise.

  • Investissement non profitable: tout investissement est profitable s’il réalise un retour. Dans ce cas, le greenwashing demande des ressources financières (en termes de communication, de packaging, etc.) qui ne sont pas investis dans une stratégie durable ni soutenable.

  • Performance générale: il n’est pas possible de réaliser de performance durable dans ce cas, tant au niveau humain qu’au niveau organisationnel. En effet, être une entreprise soutenable et implémenter les normes ESG ont un effet non seulement économique mais aussi social auprès des employés. Finalement, les activités sont plus coordonnées, les résultats plus précis.

Le greenwashing, bien que répandu, semble être une méthode contraignante et contre-productive au lieu d’être efficace pour les entreprises. C’est la raison pour laquelle les normes ESG existent et la transition est facilitée par les organismes qui encouragent les entreprises à devenir plus transparentes et à réduire leur impact sur l’environnement. Les efforts concentrés sur le greenwashing peuvent aider à créer une nouvelle stratégie durable qui permet aux entreprises de suivre et contrôler leurs activités tout en assurant un futur meilleur et un consommateur satisfait.

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